今天早上刚醒,就爆了这条朋友圈.3个小时,微信阅读百万,涨粉10万,微博上了热搜.惊讶过后,第一个问题就是,如果航班管家给你提供30组往返机票并支付一笔广告费,你会怎么玩?
先说起因,航班管家刚刚在今年3月拿到9.33亿C轮融资.为了突破用户的惯性思维,让品牌更有趣,最近也是各种电梯广告营销,这次花个几万块买30张机票也就是一哆嗦的事儿.然而,这么大的影响力"营销事件"是如何做的呢?
张伟@新世相很快在朋友圈贴出了整个事件的快问快答.
简单看下来就是以下5点:
1、活动策划是怎么出来的:这个方案是我在办公室门口抽着烟用一分钟定下来的,和航班管家提了之后,一拍即合.除此之外没有别人帮了忙.
2、组织起来难不难:很难.整件事从我第一次提出到完成,大概花了8天时间.我们反复琢磨这个形式会不会出现聚众导致危险.再一次相信,内容并不是我们的安家立命之本,内容+运营才是.
3、为什么要有这个策划:这不是一次"营销事件".这个理解太窄了.我们的诉求是一次品牌+商业策划.更重要的是,这是我们反复在做的一件事:内容不是平面的,内容是运营的,是立体的,是要导向社群动作的,我们后面也准备好了一系列基于这次事件的开发计划.我最想要的内容就是这样的:导向行动,实现人群的涌动.
4、是不是都是安排好的:怎么可能.如果一切都是内定的,那我就完全可以在家里睡觉让同事们随便做做了.
5、后面还要做什么:新世相做任何一件事都有目的.我们不是在玩的,我们是在做商业的事情,所以这些背后都有很清晰很系统也略有野心的商业诉求.
而笔者认为,这次活动给创业公司的新媒体运营敲了一个警钟,那就是:内容并不是我们的安家立命之本,内容+运营才是.互联网太虚无,只有落地才能实现信任关系.
此前,不知道有多少创业公司在逼着新媒体运营每天一篇稿,但是北大毕业、原GQ副主编的新世相创始人张伟除了煽情文笔外,一直在标榜运营,实现人群的涌动.无论是之前的凌晨四点的北京直播、新世相图书馆计划还是这次"四小时逃离北上广".因为病毒性事件才是快速提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的最高明手段和方式.像之前的"ALS冰桶挑战"、"地球一小时"熄灯活动、各种快闪灯等.
那么,新媒体该如何做运营?其实我并不能告诉你如何创意,毕竟这是一件生活积累的长期必修课.但创意之外,下面我要说的这几个常识以及逻辑一定能够帮到你.
1、要有"时间观".
非常认同微信公众号"飞机稿"今天的推文《我的天呐!新世相"逃离北上广"居然抄袭?》中的一个逻辑:三分靠创意,七分靠执行.实际上,这场"说走就走的旅行"国外的航空公司都玩儿800回了,实在是属于一种常见的活动形式.只要智力正常的创意团队,分分钟就能想出.但为什么新世相可以刷屏?是在其执行,并且充分运用了"执行"的三大要素:时机、媒介、细节.
媒介的选择主要看内容和其粉丝的契合程度;至于细节,其一在文案,其二在"助攻"(简单的理解可以是群红包、大佬转发啥的).这两部分一般创业公司都能想到,但"时机"往往是人们忽略的.
蒙古大夫的原文是,"像新世相选择在周五早高峰做这个活动,为毛?你对一个大城市的恨,隐隐的在这个时刻达到了顶点.内心的野蛮人马上就要突破飙脏话的关口.这是小的时机."
当然,我觉得周五这个时间点外,还有隐藏在我们身体长达19年甚至更长的"暑假"情节.所以记住,以后要有"时间观",要相信这世上所有的问题都是时间的问题,万物相通.
2、Commitment Principle(承诺原理)
其实无论是之前的凌晨四点的北京直播、新世相图书馆计划还是这次"四小时逃离北上广",再或是之前的"ALS冰桶挑战"、"地球一小时"熄灯活动.之所以行为成功,还让这么多人愿意参与,背后是有相当明确的理论支持的.即行为学中的Commitment Principle(承诺原理),由Robert B.Cialdini(全球知名的说服术与影响力研究权威)提出并进行了相当有力的论述.有兴趣的知友可以参考《Influence》(《影响力》)这本书.
承诺的力量是强大的.从客观角度说,它的作用是让参与者产生心理认知失衡:从一个旁观者的角度被影响,之后变成这一行为的承诺者,直至变为支持者来参与其中.而承诺理论就是在解释这一切如何发生,那些名人(甚至包括你)为什么会从最开始觉得"这些二货",到变为"这好像很酷",最终自己跃跃欲试.你还可以联想到之前疯转发"引力波"的事件.
当然,除了承诺原理,还可以告诉你几个"人们为什么会转"的心理驱动力.
其一是,付出感.你也可以把它理解为一个更为浅显的原理:Organizational Identification(组织认同),简称OI.你会转发那些表达你特有情绪的文字,是想通过"分享"表达"我".从而得到自我认同,并且产生对组织的认同.这两者类似于一种握手协议,缺一不可.所以最简单的理解是,其实与其说那写爆款文章的人,如咪蒙、papi酱在表达他们自己,不如说他们实际上在拼命的表达"你"的普遍感受,而能引起众多"你"转载的,一定是时下大众的心理,毕竟这样才能起量.这也就是为什么说世相选择周五上午发文章是一个很好的时点,为什么选择北广上会爆,因为这个时间、这个地点、以及这个号的用户,是最想出去的.
其二是,参与感.《4小时后逃离北广上》的活动和"ALS冰桶挑战"、"地球一小时"熄灯活动的形式方面,其实还有一个很"心机"的地方,就是加入了"点名"环节."现在是早上8点,从现在开始倒计时,只要你在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场,我准备了30张往返机票,马上起飞,去一个未知但美好的目的地."这实际上也是一种"点名",一种"下命令".只要你做到,你就可以走.而且即便是我不能参与,我也可以发给我觉得可以参与的人,或是直接转发朋友圈周知.
其三是,从众.不管是抱团还是装B,总之不能被落下,这好像是从人类起源时得以生存下来的保命本能--群居.以至于历经千年依然保持着从众的心理,有的人把这也理解为"道德绑架",无所谓,反正就是这个意思.如果你理解,你还是可以联想一下之前的疯转发"引力波"事件(不好意思,由于这事儿在我心中留下阴影,总是不自觉拿出来用用).
其四,占便宜.消费者心理学作为营销的一个分支,离我们并不遥远.不知道你知不知道一些义工旅行换宿?星巴克杯子等等事件?以及一些大卖场经常搞一些促销活动?等等,一张不要钱的机票、129元读完退款(世相图书馆活动)等,利用的是一样的道理.
3、千万不要忘记"二次传播".
一定要做那种"花一次钱赚两件事"的买卖,从新媒体营销上来讲,就是"二次传播",千万不要一锤子下去就响一声.人家新世相这次活动后面还能做直播、写游记、发朋友圈微博等等.正如张伟最后说,"新世相做任何一件事都有目的.我们不是在玩的,我们是在做商业的事情,所以这些背后都有很清晰很系统也略有野心的商业诉求."
所以最后总结就是,航班管家这几万块花的好值.而你也不要继续花冤枉钱了.
当然,我以上说的可能都是错的.
